90% решений о покупке формируются на подсознательном уровне, и мы объясняем свои выборы и действия лишь постфактум, иногда пытаясь убедить даже самих себя.
Исследования в области нейробиологии позволяют прогнозировать поведение потребителей и даже влиять на их решения, предоставляя маркетологам важную информацию для использования в своей деятельности. Этот метод известен как нейромаркетинг.
В данном случае мы рассмотрим применение нейромаркетинга на примере интернет-магазина производителя масла ГХИ, который занимается производством, в том числе и топленого масла. Основная цель — продажи через таргетинг и сайт, для самостоятельного оформления заказа через сайт.
Клиент стремится популяризировать бренд, а мы, на основе предыдущих тестов, выяснили, что многие еще не знают, как называется такое масло, хотя многие уже видели его в магазинах и экомаркетах.
Визуал играет одну из ключевых ролей при принятии решения о покупке, так как примерно 50% мозга уделяется обработке визуальной информации.
Когда покупатель видит логотип или читает слоган, его глаза посылают сигналы в веретенообразную извилину мозга, которая отвечает за распознавание и обработку изображений, лиц, цветов, слоганов и т.д. Чем чаще мозг сталкивается с определенным образом бренда, тем более знакомым он становится, и в дальнейшем человек будет выбирать именно товары или услуги этой компании чаще, чем новые. Поэтому для брендов важно оставаться верными своей визуальной идентичности и постоянно работать над рекламой и привлечением клиентов.
Клиент производит ГХИ, которое является специализированным видом топленого сливочного масла. Слово ГХИ происходит из санскрита и переводится как "топленое коровье масло". В Индии этот продукт называют "жидким золотом", что отражает его высокую ценность благодаря идеальному балансу аромата, вкуса и полезных свойств. ГХИ часто используют в кулинарии как безопасную жировую основу. Внешний вид и вкус ГХИ могут быть похожи на обычное топленое масло, однако они различаются методом обработки сливочного масла. Оба продукта производятся из сливочного масла путем выпаривания жидкости с использованием коровьего молока в качестве основы. Однако термин "томленое" точнее описывает процесс изготовления ГХИ.
Клиент решил запустить эксперимент с креативами топленого и томленого масла, чтобы:
Проследить, насколько целевая аудитория понимает разницу между ними.
Построить на этом основу для дальнейшей стратегии продвижения.
Результаты эксперимента
По топленому маслу:
◽ Посещения профиля = 2007
◽ Взаимодействие со страницей (реакции, комментарии, сохранения, репосты, клики) = 2298
◽ CPC (цена за клик) = 1,73 грн
По томленому маслу:
◽ Посещения профиля = 223
◽ Взаимодействие со страницей (реакции, комментарии, сохранения, репосты, клики) = 237
◽ CPC (цена за клик) = 1,96 грн
Выводы — больше успеха имело все же топленое масло, которое более понятно аудитории, это видно из взаимодействий со страницей.
Поэтому предложены такие советы для клиента:
Внедрять стратегию ведения и наполнения профиля и активно объяснять аудитории: Что такое томленое масло, что это не ошибка, чем отличается и т.д.
Запланировать различные специальные предложения, чтобы познакомить клиентов ближе с маслом — предложить книгу рецептов с использованием масла ГХИ, промокоды к праздникам и т.д. И ориентировочно через месяц после таких мероприятий можно повторить эксперимент и сравнить результаты.
Именно поэтому следующим этапом, чтобы познакомить клиента с продуктом, стала кампания, подготовленная к Пасхе, а именно: запустить специальное предложение — дарить книгу рецептов с использованием масла ГХИ перед Пасхой. Результаты этой кампании оказались удивительными. При почти одинаковых затратах, заявки на книгу в три раза превысили обычные обращения. Стоимость за обращение составила 17 грн, что по сравнению с обычной кампанией на сообщения — 55 грн, показывает значительное снижение затрат. Кроме того, мы получили значительно больше охватов — на 10280 человек больше.
Отдел продаж активно обрабатывал обращения за книгой, и в дальнейшем эти лиды конвертировались в покупателей, что свидетельствует об успехе эксперимента. Это показывает, что нейромаркетинг в действии побуждает людей подсознательно выбирать то, что им более понятно и что они уже знают.
Подобные исследования позволяют глубже понять потребности аудитории и качественнее рассказать о продукте с помощью маркетинговой и визуальной коммуникации. С помощью грамотной интерпретации и использования результатов таких исследований в маркетинговых стратегиях, возможно значительно усилить позиции на рынке и создать продукт, который будет действительно востребован среди аудитории.
Этот подход позволяет не только улучшить понимание аудитории, но и разработать эффективные стратегии продвижения, что способствует увеличению продаж и повышению лояльности клиентов.
Материал подготовлен командой Udigital и Анной Немченко